スターバックスの日本におけるローカライズの成功例： グローバル展開のための戦略

サザビーリーグとのパートナーシップがスターバックスが日本市場の文化の違いを理解するのに役立った

日本でのユーザーリサーチにより、スターバックスは「30歳前後の女性」をターゲットとしたロイヤルカスタマーの確立に成功した

スターバックスは、日本の消費者の嗜好に合わせ、甘さを控えめにしたり、お茶をベースにした商品を提供した

スターバックスは、日本の伝統的な建築物や、TwitterやInstagramなどのソーシャルメディアを活用し、日本人客を歓迎する雰囲気を作り上げた

国際市場ではローカライゼーションが重要であり、市場参入を成功させるための鍵となる

スターバックスは優れた事業拡大戦略で知られる世界的なブランドであり、1971年の創業以来、世界80カ国以上、約32,000店舗で事業展開に成功しています。スターバックスの特筆すべきローカライゼーションの成功例のひとつが、日本での展開です。1996年に日本1号店をオープンし、現在は全国に1640店舗を展開、2022年10月現在、日本は第4位の市場となっています。

それでは、スターバックスが日本でどのようにローカライズしていったのか、詳しく見ていきましょう。今後グローバル展開を考える企業にとってヒントとなるはずです。

日本市場に参入するため、スターバックスは当初、サザビーリーグという日本の小売企業と合弁という形でスターバックス・ジャパン株式会社の運営を始めました。日本市場を深く理解しているサザビーリーグとのパートナーシップは、スターバックスにとって日本市場における文化の違いを克服する上で大きなメリットをもたらしました。このパートナーシップにより、スターバックスはこの知識を活用し、現地の文化に適応することができたのです。

スターバックスは1995、日本市場に参入する前に市場・ユーザー調査を実施し、そこから得られた洞察から、流行に敏感でタバコを吸わない「30歳前後の女性」をターゲットにすることにしました。当時の日本は喫煙率が高く、男性の約6割が喫煙者だったため、禁煙カフェの構想は男性客を排除する可能性があり、収益面でかなりリスキーでした。スターバックスは当初、1号店に禁煙席を設置しましたが、のちに全席禁煙に移行しました。この戦略は、メインターゲットを惹きつけることに成功し、当初からロイヤルカスタマーを確立することにつながったのです。

スターバックスは、日本の消費者の嗜好に合わせて商品ラインを変更してきました。日本の消費者はアメリカの消費者よりも甘い飲み物を好まない傾向があるため、スターバックスは商品の甘さを控えめにしました。また、日本での提供サイズもアメリカとは異なります。日本で一番大きいドリンクのサイズは、トレンタではなく、ベンティです。さらにトールより小さいサイズもあり、日本ではショートと呼ばれています。スターバックス・ジャパンでは、抹茶ラテやほうじ茶ラテなど、お茶を使った商品を展開し、ベストセラーとなりました。これは、スターバックスが日本市場の味覚の嗜好を理解し、それに合わせて商品を調整することに時間をかけたことを示しています。

スターバックスは、日本における店舗の、環境に溶け込む建築とメディア/PRを戦略的に行いました。京都で100年以上前に建てられた2階建ての伝統的な家屋を店舗として活用したのです。その店舗は、地元の街並みにとてもよく馴染んでいました。日本ではTwitterやInstagramがよく使われており、スターバックスは両ソーシャルメディアに、地域に根ざしたコンテンツをたくさん投稿していきました。現在、スターバックス・ジャパンのTwitterのフォロワー数は約700万人、Instagramのフォロワー数は約350万人です。これは、スターバックスが日本の消費者に歓迎される雰囲気を作るために、地元の建築物やソーシャルメディアの使い方を理解する努力をしたことを表しています。

ローカリゼーションは、国際的な市場においては、その違いがより顕著になり、失敗すると非常に大きな損失となる可能性があるため、極めて重要です。スターバックス・ジャパンの成功は、ローカライゼーションとユーザーリサーチの重要性を理解したことに起因していると言えるでしょう。ブランドのローカリゼーションは、市場参入を成功させるための基礎となるユーザーリサーチの鍵となります。

スターバックスは、日本の小売企業との提携、市場・ユーザーリサーチの実施、日本の消費者の嗜好に合わせた商品の開発、店舗の環境適応型建築やメディア・PR戦略など、様々な戦略を通じて、日本でのビジネスのローカライズを成功させました。時間をかけて現地の文化、建築、ソーシャルメディアの利用状況を理解することで、日本の消費者に歓迎される雰囲気を作り出すことができたのです。その丁寧な努力が日本市場でのローカライズの成功につながり、スターバックスは、忠実な顧客ベースを持つ日本で最も人気のあるコーヒーブランドのひとつとなりました。 文化的なニュアンスに注意を払い、日本の消費者の好みに合わせたスターバックスのブランドは、ローカライゼーション戦略による国際展開の成功例といえるでしょう。