TikTok Shop日本上陸1年: 流通総額は推計500億円、セラーは5万店超。小さな海外ブランドにとってライブコマースは「やる価値」があるのか

TikTok Shopは2025年6月30日に日本で始まった。TikTokアプリの中にある店で、ショート動画やLIVE配信を見て、商品をタップし、アプリを出ずに支払う。TikTokはこれを「ディスカバリーEコマース」と呼ぶ。買い手が商品を探すのではなく、商品が買い手を見つけるからだ。2025年末にはセラーが5万店、クリエイターが20万人を超え、2026年6月の利用者数は開始直後の30倍以上になった。そのうち6割は35歳以上だ。初年度の売上の7割超はコンテンツを起点とし、その約6割をLIVE配信が占めた。

TikTokは日本での流通総額を公表していない。日経が報じた外部推計では初年度は約500億円で、分析ツールKalodataの週次集計はゴールデンウィーク明けの8.59億円から8月下旬の26億円へと、5月以降およそ3倍に伸びている。ただし市場と比べる必要がある。楽天だけで2024年の国内流通総額は5.96兆円、経済産業省によれば物販のEC市場は15.2兆円で、EC化率はまだ9.78％にすぎない。TikTok Shopは急成長しているが、土台はとても小さい。

最大規模のセラーでは、動画経由の売上の9割超が成果報酬型のクリエイター経由だった。

うまくいっているブランドは、TikTok Shopをテレビスタジオのように扱っている。クロックス・ジャパンは朝晩の固定枠で月30回超のLIVE配信を行い、2か月目の売上は初月の40倍を超えた。ギャップは2026年4月に出店し、店舗スタッフをクリエイターにした。翌月の売上は初月の200倍だ。アンカー・ジャパンはブランドデーに100人を超えるクリエイターを起用し、3日連続で全カテゴリ1位を獲得した。ヨドバシカメラは2025年11月1日から公式ストアを運営しており、日経によればスタッフ3人が1日4〜6時間、週5〜6日配信している。

共通点はクリエイターだ。ブランドは自社の動画でも売れるが、最大手のセラーほど成果報酬で売ってくれるアフィリエイトに頼っている。日経はまた、売上上位のセラーの多くは中国企業で、有名な日本ブランドはごくわずかだと伝えている。大手以外では、TikTokは小さなつくり手の取り込みも進めている。「TikTok Shop Local」は3月に香川のうどんや醤油をLIVEで全国に届け、6月には沖縄、11月には札幌へと続く。「Japan SOAR Together」では中小事業者30社を6か月間支援する。

多くの店は、どの週をとっても動いていない。Kalodataによれば10月のある週、稼働していた店は14万3,343店のうち約1万6,400店で、およそ9店に1店だった。客単価も小さい。その週に売れた商品の平均価格は2,143円で、じっくり選ぶ買い物より衝動買いに向いている。需要の波も大きく、ゴールデンウィーク明けには週の売上が23％落ちた。ピークの多くはセールがつくっている。

プラットフォームとしての課題は信頼だ。TikTok Shop Japanは日本流通自主管理協会（AACD）に加盟し、JETROが事務局を務める国際知的財産保護フォーラム（IIPPF）と知財保護の覚書を結んだ。偽造品は、どのモールも戦っているリスクだからだ。リーチもTikTokの視聴者数ほど厚くはないかもしれない。日経に対し関係者は、買い物をする人は日本のTikTok利用者の数％にすぎない可能性があると語っている。そしてライブコマースはキャンペーンではなく、毎日の番組だ。あるパーソナルケアのセラーは、1回4〜6時間の配信をほぼ毎日続けている。

これは私たちが最もよく受ける質問だ。TikTok Shop Japanのセラーセンターが登録を受け付けるのは2種類だけだ。日本の身分証を持つ日本在住の個人か、国税庁に登録された事業者で、事業者は登記事項証明書（または印鑑証明書）と代表者の日本のパスポート、運転免許証、在留カードのいずれかを提出する。日本での登記も日本在住者もいない企業が出店できる道は、そこには見当たらなかった。TikTok自身が示している越境の入口は韓国のビューティー・ファッションブランド向けで、審査を通った公式ブランドと正規代理店だけが販売できる。欧米のブランドにとって、現時点でTikTok Shop Japanに出るとは、日本法人を持つか、セラー・オブ・レコードとして代わりに販売するパートナーを持つことを意味する。

手数料は少なくとも単純だ。販売手数料はカテゴリ別に7〜12％で、食品・家電・スマホ関連は7％、本や日用品は9％、美容・健康・おもちゃは10％、ファッション・バッグ・ペット用品は12％。45日以内に3商品を出品した新規セラーは45日間7％が適用され、セラーが設定するクリエイターへの報酬はこれとは別にかかる。海外ブランドが最初に選ぶ3つの場所と比べてみよう。楽天市場は初期登録費用6万円、月額2万5,000円から、システム利用料2〜7％で、対象国からの直接出店も広がっている。Amazon.co.jpは月額4,900円、販売手数料5〜15.4％で、グローバルセリングを通じて海外セラーも出品できる。Shopifyは月3,650円からで顧客は自分のものになるが、訪問者を集めるのもすべて自分だ。モールはすでに欲しいものが分かっている人に売り、TikTokはまだ欲しいと気づいていない人に売る。

試すべきだ。ただし、日本進出そのものを賭けてはいけない。

小さな海外ブランドへの私たちの答えはこうだ。試すべきだが、日本進出そのものを賭けてはいけない。第一に、日本の買い手がすでに検索している場所、つまりAmazonや楽天で売り、ブランドの拠点としてShopifyのストアを持つ。第二に、初日から法人を設立するのではなく、日本のセラー・オブ・レコードを通じてTikTok Shopに入る。法人は数字が裏づけてからでいい。第三に、スタジオをつくる前にクリエイターから始める。サンプルを送り、成果報酬で払う。最大手のセラーもそうして伸びてきた。

第四に、1分の動画で魅力が伝わり、衝動買いされる価格帯の商品を選ぶ。平均単価は約2,100円だ。第五に、90日間続け、再生回数ではなく、7〜12％の手数料とクリエイター報酬を差し引いた利益で判断する。それがうまくいった場合にだけ、クロックスの朝晩の枠のように、日本語のLIVE配信を決まった時間に加える。プラットフォームは2年目の成長に投資しており、早くこの形式を学んだブランドほど、学ぶためのコストは安く済む。