Faire des affaires au Japon ? Les 10 faits essentiels sur les consommateurs japonais

Les entreprises étrangères peuvent réaliser d'importants bénéfices sur le marché de la consommation japonaise, c'est pourquoi elles continuent d'affluer. Cependant, pour ceux qui ne connaissent pas bien l'histoire, la culture ou l'économie du pays, ce marché peut sembler mystérieux — certains le qualifient même de marché le plus difficile à pénétrer.

Malgré sa réputation, il peut être difficile de décrire adéquatement la grande variété de facteurs culturels et sociaux à l'œuvre. Cependant, en tant qu'entreprise spécialisée dans l'introduction de marques étrangères au Japon, nous avons identifié quelques réalités fondamentales sur le consommateur japonais qui peuvent vous aider à mieux comprendre dans quoi vous vous engagez.

Vous trouverez ici le top 10 des choses à savoir sur les clients japonais pour améliorer vos efforts marketing.

La Chine et la Corée, voisins continentaux du Japon, ont eu un impact significatif sur la culture et la société japonaises tout au long de l'histoire ancienne du pays. Plus tard, notamment à la fin du XIXe et au XXe siècle, il a été inondé de valeurs culturelles occidentales modernes. Et après la Seconde Guerre mondiale, l'influence de la culture américaine a connu une augmentation spectaculaire.

Le Japon a toujours conservé un fort sentiment d'identité propre, même si toutes ces influences ont contribué à créer les biens, les technologies, les comportements et les idées qui ont émergé ici au fil des décennies.

Ainsi, bien que vous puissiez penser que le Japon est un pays « occidentalisé » en raison de la haute considération accordée aux produits américains et européens, la réalité est que les consommateurs japonais sont considérablement plus exigeants que leurs homologues occidentaux.

Les biens de production nationale dotés de marques reconnues bénéficient d'un avantage certain sur les importations étrangères (avec quelques exceptions). De plus, de nombreux foyers ont des marques préférées (comme Hitachi, Sony ou Panasonic) auprès desquelles ils achètent de nombreux appareils électroménagers.

Aucun produit de fabricants locaux n'est disponible.

La marchandise est importée d'un pays réputé pour sa production (vin français, voitures allemandes, etc.)

Les produits de fabricants étrangers sont plus abordables (fabriqués en Chine)

Pour profiter de l'« exotisme » des entreprises et produits étrangers et valoriser leur contribution à leur style de vie.

Comme moyen d'afficher un statut (position socioéconomique) par l'utilisation de marques et produits étrangers.

Il ne fait aucun doute que la culture japonaise est un patchwork d'influences du monde entier. Cependant, plutôt que d'embrasser entièrement les concepts et modèles étrangers, de nombreuses entreprises cherchent à les adapter pour mieux répondre aux besoins du marché japonais.

Les Japonais ont montré une grande habileté à tracer leur propre voie dans de nombreux domaines, notamment l'art culinaire, la mode et la technologie.

Une chose est certaine : vous devez réfléchir attentivement à la manière d'attirer les consommateurs japonais en tant que marque étrangère.

Le marché de la consommation japonaise est plus averse au risque que son équivalent occidental. Il figure parmi les scores les plus élevés de toutes les cultures, atteignant 92/100 sur l'indice d'évitement de l'incertitude de Hofstede. Parmi les nombreuses conséquences sur le comportement des consommateurs figure une réticence à essayer des produits de marques peu connues dont la qualité ne peut être garantie.

De nombreux consommateurs paieront davantage pour une marque reconnue en raison de sa réputation, même s'ils peuvent obtenir le même produit auprès d'une marque moins connue. Face à cette réticence au risque, les entreprises incapables d'établir des relations fiables et durables avec leur clientèle peuvent peiner.

Conseil d'expert pour les entreprises internationales introduisant de nouveaux produits sur le marché japonais : dissipez tous les doutes concernant la fiabilité de vos biens et services. Pour ce faire, vous devrez peut-être fournir des détails précis sur les matériaux, les méthodes et les technologies que vous utilisez.

Les marques ont généralement plus de facilité à établir des liens avec de nouveaux clients dans des sociétés où la confiance dans les institutions est élevée.

Cependant, il serait plus difficile pour les entreprises de gagner la confiance des clients au Japon, qui affiche l'un des scores les plus bas du Baromètre de confiance Edelman à 37 % (juste derrière la Russie).

Quand les gens ont peu confiance dans les institutions, ils se tournent vers leurs proches pour obtenir des conseils d'achat. Cela signifie que le contenu généré par les utilisateurs (avis, témoignages, recommandations de bouche-à-oreille) joue un rôle plus important dans la décision d'achat.

COMMENT LES JAPONAIS DÉTERMINENT-ILS SI UNE MARQUE EST DIGNE DE CONFIANCE ?

Livraison cohérente de produits et services de haute qualité

Quand les gens ont peu confiance dans les institutions, ils se tournent vers leurs proches pour obtenir des conseils d'achat.

Il est de notoriété publique que les acheteurs japonais comptent parmi les plus exigeants au monde. La plupart des foyers japonais utilisent régulièrement une combinaison de lectures d'avis en ligne, de consultations auprès de proches, de sites de comparaison et de tutoriels avant d'effectuer un achat.

Outre les facteurs mentionnés ci-dessus, la rareté de l'espace disponible au Japon est également souvent citée comme explication de ce comportement. L'espace libre est précieux dans les grandes zones métropolitaines comme Tokyo, l'une des villes les plus denses au monde.

Face à cette réalité, les consommateurs sont bien moins enclins à gaspiller espace et argent sur des objets superflus. Ils optent pour quelques produits de haute qualité plutôt qu'une grande variété d'articles moins chers.

On a émis l'hypothèse que les habitudes d'achat sélectives du Japon résultent d'une combinaison de normes culturelles valorisant la frugalité et des difficultés économiques. Quelle que soit votre perspective, vous devez être prêt au niveau de scrutin qu'un consommateur japonais ordinaire peut vous appliquer.

Des contenus et des messages marketing qui persuadent votre public cible de votre valeur sont essentiels pour surmonter cet obstacle. Mettez toujours l'accent sur la fiabilité, la longévité et la qualité.

La culture de consommation du Japon est une cible clé pour les efforts marketing.

La langue, l'origine ethnique, l'éducation, les opinions culturelles et la conscience sociale ne sont que quelques-unes des choses que les Japonais ont en commun. Tous ces facteurs se combinent pour rendre le pays extrêmement homogène.

De plus, les gens ont tendance à être plus communautaires que solitaires. Ils accordent de la valeur au travail d'équipe, à l'engagement et à l'altruisme.

Les marques étrangères qui entrent sur le marché japonais doivent réaliser que l'opinion publique peut jouer un rôle dans le succès ou l'échec de leurs offres. En d'autres termes, vous pouvez avoir un produit révolutionnaire, mais les gens l'achèteront-ils vraiment ?

De nombreuses entreprises ont essayé et échoué à percer sur le marché japonais en raison de cette même difficulté.

Conseil pro : Traiter l'ensemble de la population japonaise comme un seul marché de masse ne vous mènera pas très loin. Malgré les nombreux points communs, il existe encore des variations significatives entre les populations.

6. Cibler la population très instruite du Japon avec des campagnes marketing

Au Japon, l'éducation est une priorité absolue. Le taux d'inscription et d'achèvement des établissements postsecondaires est exceptionnellement élevé. De nombreuses organisations privées proposent des formations en dehors des heures scolaires.

Les consommateurs japonais sont considérés comme passionnés de connaissances avec un appétit vorace pour les détails techniques. Par rapport à l'Occident, les supports marketing japonais présentent une richesse de détails sans précédent.

Conseil pro : Si votre produit est techniquement complexe, réfléchissez à la manière de mettre en avant ces caractéristiques. Les consommateurs japonais apprécient la transparence concernant la fonctionnalité et la durabilité des produits.

7. Les défis du marketing auprès de la population vieillissante du Japon.

Au Japon, où l'âge et le stade de vie sont des facteurs majeurs dans de nombreux domaines, l'âge est un composant encore plus crucial pour la segmentation du marché.

Les niveaux de salaire sont extrêmement liés à l'âge ; les gens augmentent leur pouvoir d'achat en vieillissant grâce aux promotions professionnelles. C'est pourquoi le marketing auprès des personnes âgées est la stratégie parfaite pour vendre des biens de luxe coûteux.

Adapter votre marque et votre plan marketing aux goûts et perspectives de ce public japonais particulier est essentiel.

Il est tout aussi important de connaître et de répondre aux idées et aux goûts de la jeune génération au Japon, qui est considérée comme moins matérialiste et moins axée sur la carrière que ses prédécesseurs.

Comment faire du marketing au Japon à travers le prisme de l'esthétique

Presque tout le monde sait que le Japon a des normes esthétiques strictes. Les Japonais accordent une grande importance à la présentation, il est donc crucial que tout soit présenté de la meilleure façon.

La présentation des aliments, les arrangements floraux, l'aménagement paysager urbain, les jardins, l'agencement des magasins, l'animation et le contenu promotionnel en sont quelques exemples.

Trouver l'approche la plus attrayante pour présenter votre marque, votre logo et vos supports marketing est essentiel si vous souhaitez attirer des clients.

Si vous souhaitez savoir ce que les clients japonais attendent de votre marque, nous recommandons de consulter un graphiste japonais natif. Il existe des méthodes spécifiques pour se présenter au Japon qui peuvent vous aider à réussir.

La façon dont vous vous présentez au public japonais est cruciale pour votre succès.

Les sites web créés au Japon présentent certaines caractéristiques distinctives qui surprennent souvent. L'absence d'espace blanc, les différents points focaux et les nombreux appels à l'action sur une seule page de destination peuvent dérouter les regards occidentaux.

De grandes quantités de texte avec des détails très spécifiques constituent un point focal principal.

Il y a moins d'espace blanc sur chaque page, l'accent étant mis sur la fourniture d'informations utiles plutôt que sur la création d'un lien émotionnel avec le lecteur.

Il n'est pas inhabituel de voir plusieurs polices et formats de langue différents utilisés.

Au lieu d'utiliser quelques grandes photos haute résolution, les sites web japonais utilisent de nombreuses images plus petites fréquemment sur toute la page.

Les pages de destination privilégient les données, les témoignages et les statistiques pour établir la confiance, ainsi qu'une multitude d'infographies. Plusieurs couleurs contrastées sont fréquemment utilisées dans un espace limité.

Des publicités destinées aux consommateurs japonais très soucieux de leur apparence

Les consommateurs au Japon recherchent des produits qui peuvent satisfaire à la fois un besoin pratique et servir de symbole de statut. Même si votre produit surpasse la concurrence dans tous les aspects mesurables, il peut ne pas être choisi au détriment d'un concurrent disposant d'une meilleure image de marque.

De nombreuses personnes au Japon recherchent des produits qui non seulement répondront à leurs besoins pratiques, mais élèveront également leur statut social.

10. La qualité est attendue à un très haut niveau.

La qualité au Japon tend à être cohérente, des plus petites aux plus grandes choses vendues.

Il est généralement admis que les produits doivent toujours remplir une fonction utile étroitement adaptée aux besoins uniques des consommateurs, et que la conception fonctionnelle et l'assurance qualité doivent être prioritaires lors de la production.

L'ingénierie japonaise est présentée comme un idéal à atteindre, tout comme la fabrication automobile allemande l'est ailleurs dans le monde.

Il existe également un standard élevé pour les qualités esthétiques. Le Japon accorde une valeur égale à l'utilité d'un produit, à sa facilité d'utilisation et à son esthétique.

Être courtois — Lors de transactions commerciales au Japon, les visiteurs peuvent s'attendre à être traités avec le plus grand respect, conformément aux normes culturelles telles que l'Omotenashi, qui décrit la prévenance avec laquelle les hôtes japonais répondent à chaque besoin de leurs invités.

Taux de réussite — Les acheteurs potentiels évaluent plusieurs marques, il est donc important d'avoir un solide bilan à travers les évaluations des utilisateurs et les témoignages.

Tenez vos engagements — Les délais, les descriptions et les dates de livraison promises sont pris très au sérieux dans la société japonaise. Il est très impoli de faire attendre quelqu'un ou de ne pas tenir ses promesses.

Méfiez-vous des estimations approximatives. Si vous promouvez vos produits sur des sites d'e-commerce comme Amazon ou Rakuten, les images et descriptions que vous fournissez doivent refléter fidèlement ce que vous vendez.

Nous avons couvert beaucoup de points qui resteront des aspects importants de la culture de consommation japonaise. Néanmoins, la culture japonaise est en constante évolution et s'adapte aux nouvelles circonstances.

Lors de vos efforts pour atteindre de nouveaux clients au Japon, il est important de garder à l'esprit le rythme rapide de changement du pays résultant des avancées technologiques et de la bataille entre valeurs traditionnelles et modernes chez les jeunes générations.

Se débarrasser des hypothèses est la meilleure méthode pour s'assurer que votre marque et vos messages marketing sont toujours pertinents. Construisez votre plan marketing autour de faits vérifiables.

— Faire des affaires au Japon peut être extrêmement rentable SI cela est fait correctement

— L'importance du marketing auprès des jeunes générations japonaises.

Oliver est un expert en conversion chez Medusa Japan. Il vit également au Japon depuis 11 ans et apprécie les barbecues et la technologie blockchain.